안녕하세요. 오늘은 SNS마케팅에 대해서 투고하겠습니다.B2B마케팅으로 타깃 기업의 규모가 중소 기업(SMB)부터 대기업(Enterprise)에 높아질수록 온라인 매체보다는 오프 라인을 선호하고 SNS, 유튜브, 카카오 모우먼트보다는 린크트인 같은 기업 타겟팅 매체를 선호하는 경향이 있는 것 같습니다.특히, 페이스북이나 인스타그램 등 SNS에 대해서 이야기하다 보면 성과가 없다는 피드백이 많습니다.그러나 제 생각은 조금 다릅니다.비즈니스의 성격에 의해서 일부 차이는 있지만 SNS도 B2B마케팅이나 리드 제너레이션 캠페인에 효율적으로 사용할 수 있습니다.오늘은 B2B마케팅으로 SNS를 효율적으로 사용할 수 있는 다양한 방법에 대해서 소개하겠습니다.이미 다양한 B2B기업이 SNS채널을 활용하고 있습니다.
B2B 비즈니스에서 SNS 채널이 주목받기 시작한 것은 2-3년 정도 된 것 같습니다.이때부터 다양한 온라인 미디어를 적극 활용하기 시작해 SEO(Search-Engine Optimization)와 함께 SNS 등 소셜 미디어 활용도 높아졌습니다. 특히 국내외 B2B 기업들을 보면 실제로 SNS 광고를 적극 활용하고 있습니다. 집행된 날짜를 봐도 요즘 광고를 자주 하는 것을 확인할 수 있습니다. 캠페인 목적에 따라 다르지만 아무런 성과가 없으면 많은 B2B 기업에서 주기적으로 광고를 집행하지 않습니다.
B2B 기업에 적용할 수 있는 SNS 마케팅 노하우
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SNS채널이 성과가 없자 피드백을 주세요 경우를 자세히 살펴보면 상황에서 적절히 사용할 수 없는 경우가 많습니다.성과가 나오면 광고비를 증액하면 되고, 만약 실적이 저조하면 필요한 만큼 소액을 적절히 활용하면 좋은 것에 유연하게 대처할 수 없는 경우가 많습니다.이하에 소개한 방법은 시기별로 소액의 예산을 적절하게 사용하면”약국의 감초” 같은 효과를 발휘할 수 있습니다.소개한 유형에 해당하는 경우는 일부 금액에서 적절히 활용하고 보세요.웹 페이지를 운영하고 있는 경우(또는 간단한 검색 광고만 활용하는 경우)이 경우는 매우 쉽게 리 마케팅으로만 활용하면 좋습니다.구글 태그 매니저를 통해서 페이스북 픽셀을 설치한 경우, 페이스북과 인스타그램에 리 마케팅 용도로만 활용해도 좋아요.그동안 웹 페이지를 방문한 이용자에 다시”브랜드 메시지”를 전달하기 위해서 고객과 브랜드의 접점을 높이는 전략으로 비교적 비용도 싸집니다.네이버 검색 광고를 활용하고 있다고 그 성과가 더 크게 나타납니다.이유는 비싼 CPC를 통해서 유입된 사용자에 다시 브랜드 메시지를 알릴 수 있다는 점에서 기존의 광고와 연계 작용이 발생 하기 때문입니다.특히 페이스북의 리 마케팅의 경우 클릭 당의 단가도 저렴하고 비용 면에서도 효율적입니다.그리고 Facebook계정만 있으면 Instagram은 별도 계정이 없어도 광고를 집행할 수 있어 Instagram광고도 선뜻 할 수 있습니다.2. 내부에 고객 DB가 충분히 축적되어 있는 경우 수년 간의 마케팅 캠페인을 통해서 내부에 DB가 수집된 경우에도 아낄 수 있어요.해당 DB는 주기적으로 E메일 마케팅을 하면서 아마 E메일의 개방률과 도달률이 크게 떨어지고 있다고 생각합니다.이는 이미 E메일이 광고로 인지되고 있어 계속적으로 E메일을 송신해도 고객의 반응이 없는데요.이런 경우 내부에 축적되어 있는 E메일, 전화 번호를 SNS를 통해서 타겟팅하면 그 정보로 생성된 계정에만 광고를 전달할 수 있습니다.페이스북에선 이미 몇년 전에 해당 타겟팅을 선 보였습니다만 아직 B2B분야에는 도입이 늦은 것 같아요.
<페이스북 고객 리스트 타겟팅>
SNS에서 성과를 얻고 있는 B2B 기업은 다양한 소재로 콘텐츠 마케팅을 진행하고 있습니다.
하지만 SNS 마케팅에서 꾸준한 성과를 얻고 있는 기업들은 대부분 콘텐츠 마케팅과 유료 광고를 병행하고 있습니다.콘텐츠 마케팅의 핵심은 고객과 브랜드 간의 연결고리를 만드는 것이며 유료 광고는 반응이 높은 콘텐츠 노출을 증폭시키는 역할을 합니다. 성과가 없다고 피드백을 주시는 경우를 들여다보면 고객들이 브랜드에 대해 충분히 공감하지 못하는 상황에서 초조하게 ‘LEAD 수집’만 강조하기 때문입니다.아래 표를 보면 전체적인 리드 생성 캠페인에서 SNS는 고객과 공감대를 형성하고 브랜드 관여도가 높은 상황에서 검색을 통해 홈페이지로 흘러들어가는 역할을 해야 하는데, 그런 과정이 없는 SNS 운영은 좋은 성과를 얻지 못합니다.
리드젠 캠페인에서 SNS의 역할
따라서 SNS상에서 나름의 ‘고객 구매 여정’을 만들고 다양한 콘텐츠와 광고를 병행해 테스트한 후 효율 높은 콘텐츠를 골라내는 과정이 필요합니다. 자연스럽게 LEAD로 흐르는 듯한 흐름을 만들어야 합니다.
SNS를 통해서 리드를 생성하려면 다음과 같이 적어도 5단계의 과정이 필요합니다.3단계에 있는 제품의 장점만을 과시한 뒤 바로 DB를 남기고 달라고 요청해도, 고객의 반응이 오지 않습니다.그래서 제품과 관련성은 떨어져도 공감형 컨텐츠를 통해서 유입될 수 있는 창구를 넓게 열어야 합니다.그리고 특징을 어필하기 전에 장면 전략이 매우 중요합니다.잘 알고 있는 실험처럼 “저를 도우소서.!”보다는 “저기 파란 셔츠를 입고 있는 남자, 저를 도우세요!”라고 말했을 때의 반응이 높다고 하죠?이는 분명한 목표를 지정했기 때문이에요.그러므로 특징도 포괄적으로 어필하기보다는 이 제품과 이 서비스가 필요한 구체적인 상황이 연상되는 장면(씬, scene)을 콘텐츠로 제작하고 홍보하는 것입니다.그리고 제품의 특징을 어필한 콘텐츠는 물량을 최대한 낮추고 알게 모르게 어필할 핵심입니다.마지막으로 B2B사업에서 고객 사례만큼 중요한 것이 애프터 서비스 같은 고객 지원입니다.관련 설문 조사에 따르면, 서비스 및 가격 경쟁력이 떨어져도 안정된 고객 지원 때문에 특정 업체를 선정하는 경우가 생각보다 많아요.
콘텐츠 마케팅의 구성과 비중
B2B 마케팅에서도 SNS를 적절히 사용하면 큰 성과를 얻을 수 있습니다.
B2B 마케팅 담당자라면 SNS 채널을 굳이 닫아둘 필요가 없습니다. 다양한 창구는 열어두는 것이 유리하고 다만 성과가 저조하거나 고객 타깃이 적을 경우 해당 채널을 운영하는 데 필요한 리소스(비용, 시간, 인력)를 줄여 운영하면 됩니다. 상황이 여의치 않다면 비즈니스가 활발해지는 특정 시즌이나 관련 행사가 있을 때만 선별적으로 활용해 보는 것도 추천합니다.
